L’identité unique de la Silicon Valley : un point de vue belge en quatre points
Silicon Valley : cette fameuse péninsule de la Californie qui foisonne de startups…et où l’on retrouve presque autant de légendes que d’entreprises. Sous les étoiles de la Valley, les entrepreneurs ne comptent pas les moutons pour s’endormir : ils comptent les millions de dollars qu’ils espèrent pour leur levée de fonds afin de rester éveillés.
Mais quoi de mieux que de se rendre sur le terrain pour comprendre le fonctionnement – et la réussite – de cette région ? C’est la question à laquelle ont répondu la France et la Belgique au début du mois de juin à travers deux délégations officielles. Du côté français, c’est Fleur Pellerin, la ministre de l’économie numérique, qui a fait le déplacement dans la Silicon Valley pour 4 jours intensifs. Presque sous forme de relais, la ministre française quitte la région le jour où la Mission Economique belge, présidée par le Prince Philippe de Belgique, arrive dans la Valley avec un emploi du temps rempli pour 3 jours de visite. Deux délégations officielles de la francophonie en même temps chez nous ? Silicon-Valley.fr n’a pas manqué l’occasion d’aller à leur rencontre. Après avoir interviewé Fleur Pellerin, nous nous sommes rendus auprès des entrepreneurs belges qui avaient fait le déplacement dans la baie de San Francisco. Analyse des facteurs explicatifs de l’identité unique de la Silicon Valley en quatre points.
1) Marketing : l’expérience avant tout
Lors de sa Grand-Messe annuelle qui s’est récemment tenue à San Francisco, Apple a révélé son nouveau manifeste de design. A travers une vidéo au ton poétique accompagnée d’une affiche, la firme de Cupertino entend rappeler de manière forte sa spécialité et sa différenciation, ayant fait d’elle un cas d’école : l’amélioration de l’expérience utilisateur. Vidéo ou affiche, on retrouve le coeur du message véhiculé dans les phrases suivantes : This is what matters. The experience of a product. How it makes someone feel. Will it make life better ? Does this deserve to exist ?. Cet exemple d’Apple permet d’illustrer une réalité de la Silicon Valley, bien ressentie par l’un de nos entrepreneurs belges :
Dans les entreprises que nous avons rencontrées dans la Silicon Valley, on s’est bien rendu compte que tout le message marketing est centré sur l’expérience. Pour les produits ou services développés, les entreprises veulent toujours mettre l’accent sur la question du « life improvement » : elle cherchent à montrer aux utilisateurs en quoi le produit ou le service va pouvoir transformer leur vie d’une certaine manière. Mais tout cet aspect marketing est mal perçu en Europe car c’est vu comme quelque chose de superficiel.
– Alexis Serneels, co-fondateur de Doodle, agence web –
En effet, si les marché ultra-compétitifs obligent de manière générale les entreprises à jouer à tout prix la carte de la différenciation dans leur valeur de proposition, celles de la Silicon Valley se concentrent sur l’expérience utilisateur que fournissent leurs produits et services au travers des problèmes qu’ils résolvent. Lors du dernier Startup Weekend de la Silicon Valley auquel nous avons participé à Palo Alto du 7 au 9 juin, les juges n’ont eu de cesse de rappeler l’importance de cette différenciation : « en quoi votre produit/service est-il différent pour résoudre de manière effective le problème utilisateur auquel vous vous attaquez? » demandaient-ils de manière systématique aux équipes candidates lors des présentations finales. Steve Blank, l’un des gourous de la Silicon Valley, a également montré que la compréhension du problème utilisateur à résoudre fait partie de la « découverte du client » et constitue la première étape essentielle du développement d’un produit ou d’un service pour une entreprise : Blank a construit sa théorie à travers le Customer Development Model (CDM), développé pour la première fois dans l’ouvrage The Four Steps to the Epiphany et réutilisé notamment comme méthode de travail lors des Startup Weekends.
2) Financement : et le capital fut
Nous sommes des entrepreneurs belges de la scène technologique, web et mobile, et les problèmes de financement des projets d’entreprise sont au cœur de nos questions. Ce voyage nous permet de mieux comprendre les mécanismes de financement des startups de la Silicon Valley.
– Nicolas Frenay, Vice-Président de Web Mission, délégation d’entrepreneurs belges –
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : une analyse du Martin Prosperity Institute effectuée à partir des données de la National Venture Capital Association et des PwC MoneyTree reports montre que, sur l’année 2012, les deux zones métropolitaines de la Bay Area, à savoir San Francisco-Oakland et San Jose-Sunnyvale, sont les zones américaines les plus actives en termes de capital-risque, totalisant 10,8 milliards de dollars investis sur l’année. En d’autres termes, la région a attiré 40% du montant total des investissements en capital-risque aux Etats-Unis en 2012, et 30% du nombre de contrats de financement signés. Vous avez dit domination ?
L’hégémonie du modèle de financement de la Silicon Valley s’explique par la proximité entre capital-risqueurs et entrepreneurs. Cette proximité est d’abord géographique. Parmi les entreprises américaines de capital-risque les plus puissantes, la plupart sont en effet basées dans la Silicon Valley : KPCB, Andreessen Horowitz, New Enterprise Associates, 500 Startups, True Ventures, ou encore US Venture Partners. Dans son dernier rapport annuel, la National Venture Capital Association montre que 49% des investissements en Californie sont effectués par des entreprises californiennes de capital-risque. De plus, ces entreprises californiennes de capital-risque concentrent 71% de leurs investissements au sein de l’Etat.
La proximité entre capital-risqueurs et entrepreneurs est surtout relationnelle : les capital-risqueurs choisissent avec attention les entrepreneurs pour lesquelles ils décident d’investir et une relation de mentoring va se développer. Les investisseurs conseilleront leurs poulains sur les bonnes décisions et les bonnes directions à prendre pour développer la startup en question et bien sûr obtenir eux-même un retour sur investissement intéressant. Pour cette relation étroite de « guide à élève », les rendez-vous en face à face seront clairement privilégiés par rapport aux communications à distance. Encore une fois, les chiffres parlent d’eux-mêmes : pour l’année 2010, toujours selon la National Venture Capital Association, l’industrie du capital-risque a investi 3945 dollars par personne vivant dans la Silicon Valley contre seulement 43 dollars par personne à l’échelle des Etats-Unis, soit un ratio d’environ 92 contre 1.
3) Culture : mon entrepreneur, ce héros
La Silicon Valley n’est pas un lieu mais un état d’esprit. La citation désormais devenue célèbre – et attribuée à John Doerr de chez KPCB – rappelle en effet que la Silicon Valley, c’est avant tout la culture de l’entrepreneuriat. La région démontre ici sa marque de fabrique, loin des visions qui peuvent être ressenties de l’autre côté de l’océan Atlantique :
En Belgique comme en France, on n’aime pas les entrepreneurs. Lorsque l’on quitte la grande entreprise dans laquelle on travaille pour monter sa propre affaire, on est mal vu : on devient le méchant patron qui créé de l’argent. Aux Etats-Unis et dans la Silicon Valley, on est complètement à l’opposé : l’entrepreneur, c’est celui qui créé de la valeur.
– Sabrina Bulteau, CEO et co-fondatrice de Be Connect, agence de marketing social et mobile –
Dans la Silicon Valley, on a vu que les entrepreneurs sont très optimistes. Les porteurs de projets savent qu’il faut un peu rêver pour avancer, et au final, 100% des gagnants ont joué, alors pourquoi ne pas tenter sa chance ? En anglais, on dit d’ailleurs « I take a chance », alors qu’on dira « je « prends un risque » en français, ce qui montre que l’on retrouve les différences de mentalité même dans le langage. De plus, contrairement à l’Europe où l’échec est considéré comme une fin, il est considéré ici comme une vraie leçon qui permet de rebondir et de continuer à avancer.
– Frédéric Feytons, CTO de Tapptic, agence de conception d’applications mobile –
Une très faible aversité au risque, une facilité d’adaptation, une volonté de collaboration et de partage d’idées, une acceptation de l’échec et enfin un optimiste à toute épreuve: voilà quels sont les éléments-clés qui façonnent le caractère des entrepreneurs de la Silicon Valley. Pour comprendre l’état d’esprit qui règne dans la Valley, il ne faut donc pas se tourner uniquement du côté des entreprises, mais également beaucoup du côté des esprits et des coeurs des Hommes qui font cette région : ici, on est convaincu que le progrès de la société s’effectue à travers l’innovation et la technologie, et l’entrepreneur est bel est bien celui qui porte ces flambeaux. Dans la Silicon Valley, l’entrepreneur est donc une icône de société, tout autant que va l’être l’acteur à Los Angeles ou le financier à New York. Quand on est catholique, on va au Vatican et quand on est entrepreneur, on va dans la Silicon Valley avait même lancé récemment Philippe Kahn, le serial-entrepreneur français installé depuis une trentaine d’années dans la Valley et connu notamment pour être l’inventeur de la première solution mondiale d’appareil photo pour téléphone.
4) Au-delà de la légende, quelle est vraiment « the secret sauce of Silicon Valley » ?
A travers ce voyage, on se rend compte qu’on est finalement bien en Europe. Tout le monde parle des « success stories » comme Facebook ou Twitter bien sûr, mais on oublie toutes les entreprises de la Silicon Valley qui n’ont pas réussi à percer. Nos échanges avec les acteurs d’ici nous ont permis aussi de voir qu’une création d’entreprise dans un environnement aussi compétitif que celui-ci va impliquer des efforts de temps et des efforts financiers très conséquents de la part de l’entrepreneur : en ce qui me concerne, je ne veux pas dormir dans mon bureau ou vivre à trois dans une chambre.
– Ibrahim Ouassari, Fondateur et CEO de Urbantech, conseil en technologies de l’information –
Dans le livre Secrets of Silicon Valley sorti cette année, Deborah Perry Piscione rappelle que le premier ordinateur avait été créé à l’Université de Pennsylvanie et que le premier semi-conducteur avait été inventé à Bell Labs dans le New Jersey, mais qu’aucune de ces deux technologies n’avait été commercialisé là-bas : c’est arrivé dans la Silicon Valley. Le secret de cette région dynamique, c’est bien cela : être un écosystème de rencontre entre les idées et leur réalisation. La Silicon Valley est un bassin qui fait jaillir les idées innovantes et qui permet de les exécuter et commercialiser sur le marché. Comme on l’a vu dans la deuxième partie, les financements sont disponibles. Les talents le sont aussi, pour ainsi dire à portée de main : dans un rayon de moins de 50 kilomètres autour de San Francisco, on retrouve deux des meilleures universités du monde avec les renommées Stanford et Berkeley.
Certes la Silicon Valley offre des opportunités incomparables pour développer un projet d’entreprise. Mais il ne faut pas confondre opportunité et facilité. En d’autres termes, ne pas être victime du « biais du survivant », comme expliqué par Rolf Dobelli dans son livre The art of thinking clearly : dans la vie quotidienne, le succès est rendu beaucoup plus visible que l’échec, ce qui fait que nous possédons une tendance à systématiquement surestimer nos chances de réussir. Derrière un succès populaire, se cachent des centaines de personnes qui n’ont pas réussies : cela concerne par exemple les auteurs, les photographes, les acteurs, les chanteurs, les athlètes, les présentateurs…et bien sûr les entrepreneurs. Ainsi, si les entrepreneurs sont dans la Silicon Valley comme des poissons dans l’eau, beaucoup ont bu la tasse et il ne faut pas l’oublier : quand les projets d’entreprises s’écroulent en même temps que les rêves, l’addition peut être très salée.
Tout autant que le rêve américain, celui de la Silicon Valley a vécu et l’image d’une région où l’on peut débarquer avec une simple idée et générer des millions du jour au lendemain est erronée. Encore une fois, la vraie valeur d’un produit ou d’un service innovant ne réside pas dans l’idée même mais la combinaison entre cette excellente idée et sa bonne exécution sur le marché. Comme l’a rappelé le fondateur de l’incubateur The Founder Institute dans un article que nous avions présenté sur notre groupe LinkedIn, les meilleures idées ne sont pas nées, elles sont cultivées. Et force est de constater que tous les entrepreneurs ne sont pas des bons jardiniers.
Certains lieux de la Silicon Valley aident à mieux saisir la notion d’écosystème, à l’instar de Rocket Space à San Francisco : à la fois espace commun de travail (plus communément appelé coworking space) et incubateur, Rocket Space permet de réunir d’une part un grand nombre de startups au même endroit mais également de faire le lien entre les startups incubés et les capital-risqueurs ou bien les grandes entreprises intéressées par les technologies développées par les jeunes génies. C’est cette particularité qui a plu à certains entrepreneurs belges en visite :
On voit cette région comme une « cuisine » par laquelle il faut passer dans la construction de sa recette business. La Silicon Valley permet un enchaînement dans le processus de mise sur le marché : on développe son produit ou son service, on attire ensuite les capitaux pour soutenir sa croissance ou bien on se fait racheter par des grosses entreprises, c’est comme ça que ça marche.
– Luc Vandergoten, Directeur à BTR services, services IT pour les banques et assurances –
Conclusion : ça s’en va…et ça revient ?
A travers une petite réflexion sur les méthodes de marketing et de financement de la Silicon Valley, ainsi que sur sa culture particulière, on comprend mieux les grands traits qui forment l’identité de ce lieu, tout en faisant attention de ne pas tomber dans le stéréotype d’une région bénie. Après avoir eux aussi été au contact de ces grands thèmes lors de leur voyage, nos amis entrepreneurs belges sont repartis avec l’avion de la Mission Economique en direction de l’Europe. Reviendront-ils ? La question reste ouverte. Certains nous ont en effet confessé qu’ils se verraient bien déménager ici pour (re)démarrer l’aventure entrepreneuriale Made in Silicon Valley dans quelques années ou bien lorsqu’ils auraient une idée d’entreprise vraiment intéressante.
Parmi les habitants du Plat Pays, certains étaient déjà venus et n’ont finalement jamais fait le chemin en sens inverse. C’est le cas de Chandra de Keyser, qui a co-fondé il y a de cela quelques mois MoodMe, une application mobile de communication émotionnelle, et qui nous permet de conclure avec une citation percutante: C’est ici que ça se passe, le monde entier consomme des technologies Made in Silicon Valley.
Au moins, vous saurez vers quelle partie du monde diriger vos jumelles quand il s’agira de surveiller la sortie de votre prochain téléphone préféré.
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Pour aller plus loin :
1 – Steven Gary Blank, The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products that Win, Cafepress.com, 2nd edition, 2005.
2 – Deborah Perry Piscione, Secrets of Silicon Valley: what everyone else can learn from the innovation capital of the world, Palgrave Macmillan, 1st edition, 2013.
3 – Rolf Dobelli, The art of thinking clearly, Harper, 1st edition, 2013.
